prospection

Les enjeux de la prospection

Pour une entreprise, la recherche de nouveaux clients (ou prospection) vise différents objectifs :

• Accroitre son chiffre d’affaires et sa rentabilité ;
• acquérir ou renforcer sa notoriété et améliorer son image ;
• augmenter son portefeuille clients pour assurer sa pérennité.

Cependant, avant d’entamer une prospection, l’entreprise doit d’abord fidéliser ses clients actuels. Le cout de fidélisation d’un client est en effet cinq fois moins élevé que le cout d’acquisition d’un nouveau client.

Les étapes de la prospection

Pour réussir une campagne de prospection, il faut la planifier, la chiffrer, l’intégrer dans un plan d’actions commerciales cohérent, le plus précis et le plus détaillé possible.

1. Déterminer la durée et le cout de l’opération

Une opération de prospection peut avoir une durée limitée dans le temps. Un budget maximal est en principe fixé. Pour déterminer la durée et le cout de l’opération, il faut quantifier le nombre de clients à acquérir et le chiffre d’affaires que ces clients généreront. Ainsi, l’agence pourra calculer le cout d’acquisition d’un client ou le prix payé pour obtenir ce client.

2. Fixer les objectifs

Une opération de prospection a pour but de convertir un prospect en client, c’est-a-dire déboucher sur un contrat : vente d’espace publicitaire, contrat d’agence conseil, vente de moyens de communication (site Internet, plaquette…). L’agence peut se fixer comme objectif de conquérir exclusivement des prospects susceptibles de lui apporter un certain chiffre d’affaires, ou bien des prospects prestigieux susceptibles d’améliorer son image. Pour augmenter le nombre de nouveaux clients, l’agence essaiera de capter les clients de la concurrence et les prospects qui ne sont pas encore sensibilisés a ses services ou qui ne la connaissent pas.

3. Choisir la cible

Une fois l’objectif fixé, l’agence doit sélectionner sa cible de prospects et détermine les moyens nécessaires pour l’atteindre.

a) Le ciblage par segmentation

La sélection de cibles pertinentes s’effectue au moyen de requêtes, à partir du fichier prospects ou à partir d’une base de données louée ou achetée. Le but est de définir des cibles homogènes en fonction d’une offre de services ou bien en fonction de l’actualité.

Exemple : une station de radio locale disposant d’un package publicitaire « fête des mères » ciblera dans sa zone de couverture les fleuristes, les parfumeries, les bijouteries, les restaurants…

Lorsque le segment visé comporte un nombre important de prospects, des techniques de scorage (c’est-a-dire d’évaluation) et de notation permettent de sélectionner ceux qui présentent le plus grand intérêt en termes de potentialité et d’efficacité.

b) Les critères de segmentation

La sélection d’un prospect s’opère selon des critères de segmentation préalablement définis : type d’organisation (entreprise, collectivité)…, taille (chiffre d’affaires, effectif…) localisation, secteur d’activité, pratiques habituelles de communication.

Exemple : le prospect fait ou ne fait pas de publicité. Le prospect dispose ou non d’un site vitrine Internet.

La constitution d’une base de données de prospects

Les éléments d’identification des prospects alimentent normalement une base de données informatisée, sous tableur ou SGBDR ou logiciel GRC. Le fichier ainsi constitué permet de conserver une base des contacts la plus riche possible : coordonnées (nom de la personne à contacter ou raison sociale de l’entreprise, adresse, numéros téléphone…) mais aussi origine du contact (résultat d’une prospection active ou passive, recommandation, contact à l’occasion d’une foire ou d’un salon…) et donnée sue l’activité du prospect.

 

Le plan de prospection

1. Principe

Le plan de prospection est l’organisation de l’ensemble des moyens de communication et des moyens opérationnels à mettre en place pour prospecter. La prospection, qui vise à accroitre le nombre de clients par la conquête de nouveaux prospects, peut être confiée à des agences spécialisées notamment en marketing direct.

Exemple : en 2017, le constructeur Renault a remporté le trophée de la meilleure campagne marketing direct. Le constructeur a mis en place une campagne multicanal composée de courriers, appels téléphoniques, e-mailings ciblant les clients de la marque, les cibles habituelles et les femmes enceintes d’un second enfant.

Les principales étapes du plan de prospection

Un plan de prospection s’organise en cinq étapes :

1. Objectifs
2. Cibles
3. Moyens
4. Coûts
5. Calendrier

3. La présentation du plan

Le plan de prospection se présente sous la forme d’un document synthétique qui prospection prévues recense toutes les actions de par l’agence. Il rappelle les objectifs de la campagne, présente une planification des actions, une estimation de leurs coût, et des tableaux de bord permettant de mesurer leur efficacité.

L’adaptation des moyens de prospection aux cibles visées

Le plan de prospection doit prévoir des moyens adaptés aux spécificités des différentes cibles visées.

1. Les entreprises, les groupements d’entreprises

Pour une TPE artisanale dépourvue de site Internet, on éliminera les moyens de prospection utilisant le Support Internet. Pour prospecter les coopératives viticoles, les salons et foires sont un moyen efficace.

Exemple : le Salon international du vin et des spiritueux Vinexpo à Bordeaux.

Les collectivités territoriales

Les conseils régionaux, conseils généraux, communes ou collectivités à statut particulier (syndicat intercommunal) deviennent aujourd’hui des annonceurs qui adoptent de véritables stratégies de communication avec des budgets spécifiques. Pour prospecter ce type d’annonceurs non marchands, on retiendra plutôt les moyens de prospection suivants :

• La consultation des appels d’offres (www.boamp.fr) ;

Exemple : une collectivité territoriale décrit ainsi un besoin faisant l’objet d’un appel d’offres : conception graphique, impression, façonnage et brochage des supports de communication institutionnelle.

• La visite des salons de l’administration publique ;

Exemple : le salon des maires et des collectivités locales qui se tient à Paris (porte de Versailles).

• La participation à des concours ;

Exemple : le conseil général de la Loire a lancé un concours pour sélectionner l’agence qui s’occuperait de sa communication.

• L’utilisation de réseaux sociaux

Exemple : la mairie du 5e arrondissements de Paris possède un profil Facebook.

• La prospection physique (prise directe de rendez-vous
• avec le décideur) ;
• le référencement Internet.

Exemple : achat de mots sur Google Adworde

3. Les entreprises publiques

La démarche est assez similaire.

Exemple : pour la SNCF on envisagera par exemple le Salon des transports publics de 2012 à Paris (30 000 m2 d’exposition).

Les moyens de prospection utilisés sont assez semblables :

• La participation à des concours ;
• prospection physique ;
• référencement Internet.

Le suivi de la protection

1. La chaîne et l’entonnoir de prospection

Après le premier contact, le suspect devient prospect et entre alors dans une chaîne de prospection. À chaque étape de cette chaîne, le nombre de personnes diminue : c’est l’entonnoir de prospection.

2. L’évaluation de la prospection

Le rendement du moyen utilisé pour prospecter se calcule à l’aide de ratios qui permettent de mesurer l’efficacité de la prospection ou coût d’acquisition d’un client. Il convient cependant de distinguer le rendement du coût total qui prend en compte l’ensemble des éléments d’une campagne de prospection.

Exemple : coût des moyens humains, matériels, des investissements informatiques, de déplacement, de location d’un stand sur un salon ou une foire-exposition.

a) Le rendement de la prospection physique

On peut calculer les ratios d’efficacité à partir des rapports de visite effectués par les commerciaux chez les prospects.

b) Le rendement d’une prospection par publipostage

c) Le rendement d’une prospection par téléphone

d) Le rendement d’une prospection par e-mailling

 

Les outils utiles à la prospection

1. La fiche prospect (ou fiche client)

Cet outil de base récapitule les informations utiles sur le prospect :

• Informations de base : adresse, téléphone, profession ;
• informations de qualification : nom de l’interlocuteur, fonction, moyens de communications actuels, dernières campagnes publicitaires effectuées.

Ces informations alimentent ensuite le SI de l’entreprise. Une fiche prospect peut être renseignée à partir de diverses sources.

Exemple : pages Jaunes, annuaire spécialisé (Kompass), site Internet d’entreprise, contact lors d’un salon.

2. Les outils de communication

Le guide d’entretien téléphonique, l’argumentaire de vente et la fiche descriptive des prestations (récapitulant les caractéristiques techniques et commerciales des services) apportent une aide au commercial pour présenter au prospect les produits, services et prestations, le convaincre et répondre a ses objections.

3. Les outils d’organisation

L’agenda électronique interfacé a la base de données clients permet de planifier les campagnes de prospection dans le temps. Le tableau des appels téléphoniques sert au suivi quantitatif et statistique des appels et permet de programmer les relances. Le compte rendu régulier d’activité (reporting) des commerciaux prospecteurs synthétise les résultats obtenus.

Les techniques de prospection commerciale

De nombreuses techniques de prospection existent :

D’autres outils, plus utilisés, apportent de meilleurs résultats :

Prendre connaissance des deux articles